联合快手良品铺子：打造品牌自播盛宴

题图来自Unsplash，基于CC0合同

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品牌在快手直播卖货早早已不是哪些新鲜事了，许多品牌都在快手上创造过销售过千万的战绩。

但往年我们看见最多的都是个人或则达人主播帮助品牌在卖货，她们自主进行招商选品，帮助一些品牌代播。

真正的品牌方自己参与其中还不在多数，例如电器、服饰等等，尤其是一些著名国产品牌，用户想要订购她们的商品常常须要通过其他主播的直播间能够买到。

然而从良品铺子的案例可以看出，这些情况早已在发生变化。

联合快手良品铺子塑造品牌自播盛会

就在4月27日，著名饼干品牌良品铺子上线快手宠粉节，联合快手塑造了一场品牌自播的飨宴。

虽然快手仍然在积极引导和鼓励品牌店家到快手上自播，而良品铺子也占据了先机，成为了第一个尝到甜头的品牌店家。

早在2020年7月31日，快手就联合良品铺子举行了该品牌的专场直播首秀。仅4个小时的时间，良品铺子的带货GMV就超过了1400万，足足有3吨的货。

当时良品铺子只是联合快手主播做卖货活动，更多是供货商的角色。

而今时隔不到一年，良品铺子选择在快手上开启自播秀，足以说明良品铺子认识到在快手品牌自播的重要性。

直播昨晚观看人数将近1000万，全场GMV突破2300万，商品总点击数超过164万次，平均客单超过了180元，一举创造快手电商去年饼干品类品牌单场带货记录。

曾经主播帮品牌方卖货的时侯，主播常常是获益更多的一方，除了借助品牌效应吸引粉丝卖了货，但是由于价钱等优势送福利也涨了粉。

但此次品牌自播对于良品铺子来说，昨晚的收获不仅仅是2000多万的销售额，更收获了27.6万的品牌粉丝。

这似乎给品牌怎么玩转直播电商带来了全新的启示，那就是要树立品牌自己的人设，走直播电商行业特色的人设经济路线；做人格化的内容，把自己的帐号形象和内容都打上品牌自己的人格属性烙印，让粉丝记住你是一个哪些样的“人”，这样就能让品牌真正沉淀下私域流量，实现未来的长效转化。

此次案例积攒出来的粉丝对于良品铺子来说，为品牌未来的长久互动、转化奠定了基础，远比一场交易金额的意义更大。

品牌自播是企业长效下降的最大红利

此次良品铺子的品牌自播其实只是快手诸多品牌自播中的一场，但足以证明快手品牌自播模式的可行性，

通过快手公私域的品销联动，帮助品牌获得快速的成长，这是任何一个品牌都不应当带有偏见而忽略的。从良品铺子带货的成功案例中，我们可以总结出几点推论：

1.开启快手品牌自播的必要性

1）自播将成为品牌稳定的直播带货出货形式

有许多企业到如今还看不懂直播究竟哪些？或则说通过快手内容建设进行直播对于企业来说有哪些用处。

由于在好多品牌主的认知上面，线下实体店、线上网店才算是销售渠道。

而事实上，快手除了是一个内容平台，更是电商平台。我们都晓得，流量就等于交易能力，而消费欲就是订购力。

快手最不缺的就是消费者：2020年，快手日活用户超过3亿，用户平均每日使用时长超过87分钟，这组数字充分证明了快手海量的用户基础。

对于任何一个品牌而言，目前在快手做自播都有着巨大的红利期，自播将成为品牌稳定出货，常年品牌爆光的必不可少的渠道。

2）快手用户须要品牌

快手直播电商经历了前期高速发展生长的时期，用户数目的急剧发展可能造成货品的下降未能满足用户的需求，好多人对快手电商的印象还逗留在9.9元5包，49.9元10包之类的商品。

但我们不能逗留在过去的认知基础上，虽然我们对快手用户的需求和消费力都是有很大误区的，甚至是一无所知。

目前快手的用户分布早已与中国互联网网民的分布基本相当，快手的用户其实也想买到更好的货，买到放心货，买到品牌货，快手“老铁”们的订购力也不容轻视。

数据显示：过去一年，快手平台的增收用户数达到2300万，快手电商GMV为3812亿，环比急剧下降超过539%，平均复购率由2019年的45%提高至2020年的65%。

而这时侯品牌入局快手自播，恰恰是最好的时机。

既有前期直播电商消费习惯的培养，又有庞大的用户未被满足的品牌消费需求。

3）快手电商的特征是私域流量池

好多人对快手的印象是老铁经济，这也意味着在快手上用户虽然愈发重视情感的消费、基于人的信任消费。

那对于品牌来说，乍看上去仿佛是格格不入的，虽然这些理解也是错误的。

在快手，品牌也是一个“人”！

镇长觉得，品牌想要在快手上做直播卖货，首先就得把自己打导致一个有情感、有内容、可信赖的人，这叫品牌的拟人化。

这和传统的货架电商是不一样的，传统电商就是一个活生生的商品拼凑在用户面前，让用户自己选择，用户不感兴趣就离开了。

而在快手最大的差异就是人设经济的存在，正是由于老铁文化的影响，具备人设的品牌才能真正沉淀下私域。

私域流量的本质在于情感维系怎么在快手买赞，没有情感的沟通是难以形成关系的，所以快手才是真正的私域流量直播带货。

2.在快手做品牌自播的益处

1）自控流量

对于品牌主来说，通过内容和直播有了足够的粉丝沉淀，这么它就可以随时与粉丝进行互动或直播卖货。

不是受制于其他的主播，品牌方可以随时按照直播流量的情况，进行灵活的调动，例如到公域进行引流。

2）客情管理

品牌自播，让品牌和消费者有了直接对话的机会。

可以晓得用户喜欢自己发哪些内容，对哪款商品比较喜欢，甚至对品牌的意见都可以直接搜集。

而品牌找代播，就容易出现主播对货品的了解不清楚，讲解含混等问题，但自播才能挺好的依据用户的反馈来调整。

这让品牌除了才能把握一手的信息，也能及时解决用户的问题。

3）货品维护

由于有了对粉丝的充分了解，品牌也能在货品上进行适应的调整。

小范围来说，做好专场的货品选品和组合套餐，满足消费者。

从大的角度来说，完全可以为快手的粉丝进行多样化、专场化的产品开发。

所以自播最大的用处是，品牌有了更多的灵活性，有了走入用户、直面用户的机会。

快手品牌自播的成交公式

既然在快手上的品牌自播有这么益处和必要性，这么品牌主应当怎样在快手上进行自播呢？

在说方式之前，须要指出一下快手为了支持品牌方做自播，近来推出了一系列针对品牌的扶植新政。

其二是快手正在进一步增加店家进驻的门槛，这让品牌方更容易直面快手数亿的用户。

其一是品牌在快手电商有机会享受品牌专属IP活动、品牌JBP计划等利空新政，达人广场&分销精品库、用户CRM品牌私域营销工具等产品赋能，以及站内S级资源位、品牌战略专项资源等流量扶植。

基于这种利空新政之下，镇长觉得品牌想要在快手做好自播，就要秉持这样一个成交公式：

品牌自播成交=视频拔草x公域引流x私域直播

1.视频拔草

快手仍然是一个以内容为载体的平台，也是通过内容与用户交流的平台，内容既是品牌与用户的情感契机、也是促使用户形成消费行为的契机。

所以对于品牌来说怎么在快手买赞，自然也不能忽略在快手上的内容建设。

店面也好，商品也罢，它是难以在渠道中自己形成流动的。而内容不同，你在快手生产内容，就有机会被你的潜在顾客听到，因而吸引她们的关注；你的内容越精彩，也就越容易形成信任和交易关系。

那品牌应当在快手上发哪些内容呢？

我认为是多方面的：可以是品牌与用户的故事，可以是品牌生产的故事，也可以是产品的使用方法，还可以是品牌参与社会建设的故事。

但还是要记住一个前提：它一定不是活生生的广告，而是和用户进行对话，向用户传递你的思索和价值。

2.公域引流

内容属于品牌自建的一种长效公域引流机制，但对于品牌主来说，想要解决张粉难、转化难的问题。

这就必须借助快手官方提供的流量工具，单向结合提高获客效率。

例如快手小店通上线以来，依托精准的粉丝定位和强效数据赋能机制，推动无数店家逐步实现销量提高。

同时再投放快手面条推广高质量的产品内容短视频，双管齐下获取各种用户流量。

3.私域直播

做上面两件事情，都是为了我们最后一项私域直播而服务的。

有了内容维护用户，有了投放引流用户，成交似乎是一件水到渠成的事情。

但在快手做品牌自播，要注意三点：

要有规律，绝对不是一天打鱼三天晒网，否则你就是赤裸裸的销售，而不是和用户的一种陪伴关系。

要接地气，所谓的接地气并不是LOW，而是用粉丝听得懂的语言、喜欢的方法来交流，在快手做生意是靠一种同学关系，而不是死板的消费关系，哪怕你是高档品牌也一样。

要真实在，要让用户实打实的享受到品牌的让利，简单直接的送福利，没有套路，更要保证产品的质量。

只有这样用户才乐意帮你传播和分享，才乐意上次继续来消费支持你。

原先的传统电商是靠商品驱动的，是通过货架的陈列，价钱筛选完成交易的。

然而在快手是内容和关系驱动的，从商品+公域的投放模式，弄成了内容+私域的情感共建模式，而这些模式更牢固、更长久。

所以镇长把快手品牌的自播模式总结为三个特定：创造内容、创造关系、创造消费。

最后也借用快手快手电商负责人笑古在2021年快手电商引力会议上提及的一句话：“直播电商行业正处于高下降态势，未来直播电商将是超6万亿规模的市场”。

从未来趋势看，公域流量成本高企，店家获客成本持续走高。私域流量主导的内容电商在增长、时长、粘性上均领跑传统公域电商平台，私域流量是未来直播电商平台价值的爆发点，而品牌自播有着巨大的红利。

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